精彩文摘1：
(一) 公关的含义
“公关”一词是英文“Public Relations” 的直译，缩写为“P.R.”，*早载于1807年美国《韦氏新九版大学辞典》。还有一种译法为“公众关系”。现在，“公关”已成为世界性的概念。人们对公关的认识是随着对现代社会发展的认识不断深入而深入的。所以，到目前为止，人们在公关定义这个问题上仍然处在一个不断认识的阶段，对公关概念的解释也呈现出多样化的特点。仅在国外，对公关所下的定义就有几百种。其中具有代表性的有以下几种。
美国的哈罗博士在分析了472个公关定义后所给出的定义：公关是一种独特的管理职能，它帮助一个企业建立并维持与公众之间的交流、理解、认可和合作；它参与处理各种问题与事件，它帮助管理部门了解民意，并对之做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步；它将有效的传播技能和研究方法作为基本的工具。
《韦伯斯特20世纪新辞典》1976年版认为：公关是通过宣传与一般公众建立的关系，公司、企业、军事机构等向公众报告其活动、政策等情况，试图建立有利的公共舆论的职能。
精彩文摘2：
(三) 企业公关的特征
由于企业有别于其他社会组织，所以企业公关也必然具有自己的特征，与其他社会组织的公关有所差异。又由于企业种类繁多，既有共同的特征，又存在着各自的特点，因而企业公关也反映出共性的特征和各自的特征。企业公关的共性特征，即利益性、协作性和互动性。
1. 利益性
企业是独立经营、独立核算的经济组织。社会主义的企业不能把追逐高额利润作为企业经营的根本目的，还应创造社会效益。但是企业实现自己的经济利益不仅是合理的，而且也是必需的。在社会主义市场经济中，企业与国家、与其他企业、与顾客之间的利益分配关系，本质上是商品交换关系。社会主义的物质利益原则，促使社会主义企业要维护自己合法的经济权益，要谋求盈利。企业的利益与其公众的利益始终是一对矛盾。我国企业体制改革中所涉及的国家、企业和职工以及顾客之间的利益关系，其实质就是企业公关的利益性，是指在利益均衡的前提下，协调企业与其公众之间的利益矛盾，共同发展，互惠互利。企业经营目标与企业公众利益的关系是辩证统一的关系。一方面，企业公众利益不仅制约着企业的发展，同时也常常给企业的发展带来机会，企业应及时抓住这种机会，把它与企业的经营目标紧密联系起来，以成为促进企业经营目标实现的有利因素；另一方面，企业的经营目标对企业公众利益也有反作用，有时也会给公众利益带来巨大的影响，因此企业要妥善处理自身利益与公众利益之间的辩证统一关系。开展企业公关活动，须在不损害企业及其公众利益的前提下，通过各种方式尽可能满足公众合理的要求，缓解企业与公众之间的利益冲突，为企业的生存和发展创造良好的环境，以实现企业的经营目标。
2. 协作性
企业是生产社会化的产物。社会分工的发展导致社会化大生产，它既是企业产生的直接原因，又是企业成为整个社会生产长链条中的一个环节。企业不是万能的。由于企业行为的个体性和社会生产的整体性之间的矛盾，因而协作成为社会经济和企业发展的重要条件。
就企业而言，协作关系表现在企业的外部环境要求和内部环境要求两个方面。
外部环境要求，是指社会生产整体性要求企业之间协调一致，有计划按比例地进行生产，以适应社会经济稳定发展的需要。但每个企业又都具有个体行为，即从企业的盈利目的出发，使企业竞争性增强，甚至由竞争导致盲目发展，如近年来出现的房地产热等。然而，由于企业个体行为与社会生产的天然联系，迫使企业的发展表现出对于社会经济活动的极大依赖性。尤其是随着科学技术的迅速发展，大科学、大企业、大工程的兴起，使得企业的个体行为的局限性越来越大，都迫使企业从社会协作中寻找出路，寻求发展。我国近年来出现的横向联合、企业集团等也反映了这个趋势。
内部环境要求，是指企业内部专业化分工细密，要求员工之间同心协力，才能使企业机体正常运转，以实现企业经营目标。由于企业员工来自社会的不同方面，每个员工都具有不同的经历，思想和行为上也存在着差异性，所以，只有克服了这些差异性，才能使企业员工之间协作和谐。企业公关的协作性，是指通过企业与其公众之间的沟通和协调，发挥润滑剂的作用，尽可能减少各种摩擦，在企业内部和外部，建立起良好的协作关系。
3. 互动性
互动是社会心理学的一个基本概念，是指人们通过不断地交换意见、交换对情景的感受，以逐步达到相互间理解的过程。企业是一个开放系统。企业这个系统的运行机制要求，无论从企业内部来讲，还是从企业外部来讲，都希望实现互动。企业开展公关活动时，既要有信息输出，又要有信息输入和反馈。从企业与公关互动的角度来看，信息输入和反馈较之于信息输出，具有更重要的意义和价值。
企业公关的互动性，是指通过企业与公众的信息沟通，实现企业与公众的相互理解。企业内部互动，以增强企业的凝聚力，促使企业子系统协调，实现生产要素的优化组合，提高企业的经济效益。企业外部互动，以赢得外部公众的理解、支持和信任，形成良好的外部环境。企业*佳的公关状态，也就是企业内部互动和外部互动均达到了理想的程度。
精彩文摘3：
三、 营销公关的原则
1. 以诚取信的原则
企业要在公众心目中树立良好的形象，关键在于诚实守信。只有诚实守信才能获得公众对本企业信任的回报。如果企业以欺骗的方法，吹嘘自己，骗得一时骗不了一世，*后必然失去公众的信任。
2. 公众利益与企业利益相协调的原则
企业的生存、发展不能离开社会的支持。劳动力、资金、生产资料的提供是通过各种市场关系来实现的，但*终是由社会来提供的。此外，企业还要受政府的宏观调控和政策法规的制约等。因此，企业开展公关活动时，必须将公众利益与企业利益结合起来。
3. 讲究道德的原则
企业应从社会、企业长远发展的全局出发，开展营销公关工作，评价经济效益，明确自身的责任，遵守公关职业道德，使企业利益同公众利益相一致。
第二节企业营销公关程序
精彩文摘4：
一、 市场细分
(一) 市场细分的目的
市场细分是为了更准确地满足消费者的需求。在整个市场上，消费者的需求是不同的。通过为每一个消费群体制订一个独特的营销组合，企业可以为满足消费者需求提供更好的解决方案。
市场细分的目的主要包括以下几个方面。
(1) 增加利润。不同的消费群体会对价格产生截然不同的反应。某些消费人群会比另一些消费人群对价格的敏感性低得多。市场细分可以帮助企业在每个细分市场上获得*好的价格，从而有效地提高其平均价格水平，并增加公司的盈利。
(2) 获得细分市场的领导地位。在任何特定的市场内，占市场主要份额的品牌将是非常赚钱的。市场的领导地位给它们带来了规模经济。同时，它们在销售和生产方面，也可以建立分销渠道。小公司或者市场的新入者不可能获得领导地位，但是可以在某个特定的细分市场中得到较大的市场份额。这一点，可以使它们制订专业化的营销组合，以满足消费人群的需求，同时它们也可以建立起比其他公司更具竞争力的成本定位。
(3) 留住客户。企业瞄准不同的消费群体提供相应的产品或者服务，为的是随着客户需求变化保留其忠实度。在金融服务方面，一个人处于不同的人生阶段，其需求是有所不同的。例如，单身青年可能需要小额信贷、银行服务和车辆保险等；年轻人家庭则还需要人寿保险和抵押贷款；到了中年，这些需求将转为对养老金的需求。如果一个企业能提供所有的这些服务，就可以保留住这些客户，否则他们将转向另一个品牌的产品或者服务。
一个企业也可以借助市场细分这种方法，即经过一段时间后帮助消费者从初级产品或服务市场上升到高端市场，以此获得回报。
(4) 关注营销传递。市场细分可以使企业找到将产品的信息推广传达到目标群体的媒介渠道。例如，对流行时尚感兴趣的年轻妇女很可能会阅读某种时尚杂志。企业不要把钱花在那些可以达到更多消费人群的大众传媒上，而应该把钱和努力都直接集中地花在潜在的消费人群关注的媒体上。
市场细分过程与建立细分标准有关，根据标准可以区分出有相似需求的消费人群。这些标准必须根据具有以下特点的消费群组来建立：这个细分市场的消费者对某个特定的营销组合应该有同样反应。其上述反应必须与其他细分市场的消费者截然不同。这个消费人群必须能够为企业的投资提供足够多的回报。用来区分市场细分的标准必须是可操作的。
(二) 市场细分的条件
对不同行业、不同类型的企业来说，实行市场细分必须具备一定条件。否则，不一定能形成有效的细分市场，很可能徒劳无益，得不偿失。
(1) 差异性。指在某种产品的整体市场中确实存在着购买与消费上的明显差异性，足以成为细分依据。例如，肉食品、糕点等产品有必要按汉民和回民细分，而大米、食盐就不必按民族细分。
(2) 可衡量性。指细分市场的规模及购买力可衡量程度的高低。有些细分变数令人捉摸不定，难以衡量和测算，也不宜作为细分的依据。
(3) 可进入性。指企业对该细分市场能有效进入和为之服务的程度。市场细分部分必须是企业有可能进入并占有一定份额的，否则就没有现实意义。例如，细分的结果发现已有很多竞争者，自己无力与之抗衡，无机可乘；或者虽有未满足需要，有营销机会，但企业因缺乏相应材料和技术，货源无着落，难以生产经营；或者受到限制而无法进入。
(三) 市场细分的方法
市场细分的方法主要有以下几种。
(1) 单一因素法。即按影响消费需求的某一个因素来细分市场。例如，美国亨氏公司按年龄这一因素把婴儿食品市场划分为：0~3个月、3~8个月、9个月以上等不同的细分市场。
(2) 综合因素法。即按影响消费需求的两种或两种以上因素来进行综合划分。因为顾客的需求差别常常极为复杂，只有从多方面去分析、认识，才能更准确地把他们区别为不同特点的群体。
(3) 系列因素法。这种方法也运用两个或两个以上的因素，但依据一定的顺序逐次细分市场。细分的过程就是一个比较、选择子市场的过程。下一阶段的细分在上一阶段选定的子市场中进行。
(4) “产品—市场方格图”法。即按产品(顾客需要)和市场(顾客群)因素的不同组合来细分市场。例如，某彩电市场对彩电有14英寸、21英寸、29英寸、33英寸4种不同需要；同时有家庭、宾馆、单位和文娱团体4个不同的顾客群，这样就构成了16个细分市场。
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