第二章  企业战略和生产与运作战略

【案例导入】

苹果公司战略管理分析——以产品iPhone为例

　　一、公司简介 

　　苹果电脑公司由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克 和RonWayn在1976年4月1日创立，总部位于美国加利福尼亚丘珀蒂诺市，处于硅谷的中心地带。1975年春天，AppleⅠ由Wozon设计，并被Byte的电脑商店购买了50台，当时单台售价为666.66美元。1977年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。1978年，苹果准备上市，施乐公司预购了苹果100万美元的股票，并允许苹果工程师研究早已被施乐视为垃圾的PARC操作系统的图形界面。但苹果的工程师化腐朽为神奇，并将图形界面带进了一个崭新的时空。  

　　苹果公司的口号为“Switch(变革)”。苹果公司每次推出新产品，总能引起市场的变革。 苹果公司的主要产业包括电脑硬件、电脑软件、手机和掌上娱乐终端等方面。苹果公司现在主要经营五条生产线：Mac、iPod、iPhone、iPad、iTunes。苹果的Apple Ⅱ于1970年助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于20世纪80年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple Ⅱ、Macintosh电脑、iPod数位音乐播放器和iTunes音乐商店，它在高科技企业中以创新而闻名。如今iPhone的横空出世很有可能引发手机的新一轮革命。 

　　二、产品iPhone简介 

　　iPhone由苹果公司(Apple, Inc.)首席执行官史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。 

　　智能手机市场的原有格局在iPhone的冲击下完全瓦解。 

　　三、iPhone战略分析 

　　进入智能手机时代之后，手机的内涵开始发生深刻变化。通信成为其几个核心需求之一(而不是唯一核心需求)，音乐、拍照、PDA、游戏等非通信相关的核心功能也全面排队进入手机的核心需求。用户开始面对一个问题——我买手机仅仅是用来通话和发短信么？一旦用户回答“NO”之后，就意味着手机已经从一个通话(短信)处理工具变成一个便携式多媒体通信设备。 

　　iPhone的兴起就是这种变革最典型的例证。当你把iPhone拿到手后，你能强烈地感觉到这个东西与其说是带娱乐功能的手机，还不如说是带通信功能的娱乐机(娱乐机=iPod+便携照相机+掌上游戏机+ PDA)。手机市场原“龙头老大”诺基亚正是在这一点上没有把握到位，导致在智能手机市场上完全落败于iPhone。 

　　1. 苹果公司的差异化组合竞争 

　　苹果iPhone的成功来源于多角度的差异化组合。苹果公司在MP3市场上依靠iPod+iTunes组合大获成功后，紧接着在手机市场上用iPhone&app&store组合，通过在产品、性能、UI(操作系统)、渠道和服务等方面的差异化一举击溃其他竞争对手。

　　(1) 产品差异化。以多点触摸屏取代传统的手机键盘，在外观差异化的同时，便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置。苹果通过这一创新，不仅提供了一个软件平台，还附带了一个可变化的硬件平台。 

　　(2) 性能差异化。iPhone的配置远远高于竞争对手。128MB 的内存+ 专用图形芯片(一般不会在智能手机上出现)+4～8GB 储存空间，使iPhone成为一台超小型电脑。除此之外，内置不可更换电池300 小时的待机时间(智能手机平均待机时间在200 小时左右)，6 小时的连续通话时间等都是iPhone在性能上的突破。

　　(3) UI(操作系统)差异化。iPhone与对手们最大的差异体现在操作系统上。智能手机操作系统有Windows Moblie、Symbian和Plam，设计时均考虑了手机较低的CPU与内存条件，存在过于复杂、速度较慢和不稳定等问题。苹果在iPhone上直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统Mac OS X，使这一高配置的智能手机拥有了Mac OS X的所有优点：运转迅速，界面华丽，操作简便。不同于其他智能手机系统精简后的办公功能，iPhone有功能完整的email软件和safari网络浏览器。 

　　(4) 渠道差异化。苹果将iPod+ 在线商店的差异化组合模式复制在其iPhone上。苹果建设了在线软件销售渠道：App Store(以下简称AS)。AS 是一个设计理念与Itunes 类似的在线平台：软件开发者可将由SDK 制作通过苹果审核的软件在AS 发布，无须缴纳任何维护费用。软件售出所得收益由苹果及开发者三七分成。这就解决了在此之前AS 市场上存在的诸多问题。 

　　(5) 服务差异化。2.0 版本系统对microsoft exchange功能的支持，使其成为功能强大的商务机：能无缝接入公司microsoft exchange网络，即时更新日程表项目、邮件、联系人；自动检索网络；远程数据清除；拥有cisco安全维护等。iPhone的娱乐功能也随着SDK 与AS 升级，在得到EA、Sega、Konami 等专业厂商的支持后，iPhone颠覆了手机游戏功能的概念。工作娱乐功能兼备且都达到极致的iPhone，成为无所不能的智能信息终端。 

　　2. 营销手段和策略 

　　1) iPhone 上市前的创新饥饿式营销策略 

　　所谓饥饿营销，是指商品提供者有意调低产量，调控供求关系，制造供不应求的假象，维持商品较高的售价和利润率的目的。而iPhone 的饥饿营销却并非如此，而是已经完全超出这个基本的概念，上升到一个新的高度。 

　　iPhone 的饥饿营销和传统的策略不同，在苹果公司实施营销策略的过程当中，我们看到他并没有去控制产品的产量来制造市场供不应求的假象，而是把产品的相关信息转化成一种市场饥渴，让消费者渴望了解iPhone。 

　　2) iPhone 上市后的品牌营销和体验营销相结合的策略 

　　口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋之间的交流，将产品信息、品牌传播开来。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知其带来的品质和功能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。 

　　iPhone 的口碑营销也有着自己的独特性和创新性。我们注意到，绝大多数情况下，iPhone 的口碑传播并不是苹果公司有计划地实施，而是那些消费者自发地、主动地去传播信息，评论产品。这样的口碑更具有客观性、真实性，更容易被其他人接受。通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链，苹果公司对用户体验的打造有效地动员了其目标客户群。口碑营销让充满神秘感的苹果产品诱惑无限，引消费者“先入手为快”。 

　　在现代市场新的竞争格局下，以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及，苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是，苹果公司并没有注重宣传iPhone 的先进技术，而是把iPhone 的时尚、独特设计和方便易用的功能作为宣传重点。

　　公司把iPhone 体验营销的核心确定在情感经济，用“情感的经济”去取代“理性的经济”，围绕着产品，把“面对面”的交流与互动发挥到极致，让用户、产品与公司三者之间产生情感上的共鸣。 

　　3.  iPhone 营销中产品生命周期理论与策略的创新应用

　　iPhone 呈现出了区别于其他同类型产品的生命周期策略的创新应用，具体可以分为两个方面。

　　(1) 尽可能缩短产品的上市期(包括介绍期和成长期)和退市期，给予产品更多的成熟期，为换代产品让出更大的市场。 

　　(2) 利用“苹果应用程序商店(App Store)”网络平台寻求iPhone新的商业模式和价值，为iPhone 注入新的生命力量。 

　　四、iPhone发展走向——以iPhone与中国市场为例 

　　如今的iPhone风靡全球，其势头完全盖过老牌手机厂商——诺基亚和摩托罗拉等。但一时的成功并不意味着永远不会失败，不甘心失败的老牌手机厂商肯定会发起反击以夺回原有的市场，iPhone(更确切地说，苹果公司的手机系列)该如何应对这一系列的挑战，以及如何保持自身的竞争力？

　　举例：iPhone与中国手机市场，运用企业战略环境分析技术以及SWOT分析，结合例子来对苹果公司和其手机产品iPhone有一个更加全面的了解。 

　　1. 战略环境技术分析

　　通过运用企业战略环境技术分析关键外部要素对苹果公司的影响及其相互联系(主要针对苹果公司的手机业务，及其在中国市场的状况)，如表2-1所示。

表2-1  关键战略环境要素打分

关键战略环境要素

权  数

分  数

加权分数

主要竞争对手的战略失败(诺基亚)

0.20

3

0.60

中国手机处于3网融合、3g推广的时代

0.10

4

0.40

不成熟的产权保护制度(中国大陆地区)

0.20

1

0.20

手机产品的发展趋势

0.30

4

1.2

与运营商的合作

0.20

2

0.40

总加权分数

1.00

2.80

注：企业的总加权分数最高时4分，最低时1分，平均数是2.5分。 

　　从表2-1中可以看出，手机产品的发展趋势是手机行业最重要的战略环境要素，这就需要生产商对消费者的需求把握以及有着强大的技术支持，在这一点上，苹果做得非常到位。主要竞争对手的战略失败(诺基亚)，给了iPhone“可乘之机”。iPhone在中国市场最大的麻烦就是山寨机、水货机和模仿机的威胁——这是中国大陆地区不成熟的产权保护制度造成的。苹果公司的总加权分数是2.80，高于行业的平均水平。 

　　2.  SWOT分析iPhone在中国市场的状况

　　1) 优势(strengths)

　　(1) iPhone广泛的影响力，为其在中国市场的宣传节省了许多开销。

　　(2) 忠实的苹果拥护者。即使在中国，也有一定数量使用苹果公司产品的用户群，而苹果公司本身的产品线涵盖面也非常广，使得iPhone能在用户间更快捷地推广。

　　(3) 成熟稳定的操作系统、丰富强大的软件扩展功能。

　　(4) 独特的苹果风格的工业设计，以及贯穿始终的人性化操作。

　　(5) 时尚流行的象征。苹果的产品在国外都相对昂贵，在国内更是奢侈品的代言词，以及iPhone给客户带来相当大的新鲜感，成为众多年轻人以及追求时尚的人群所追捧的对象。

　　2) 劣势(weaknesses)

　　(1) 运营模式受到考验。苹果iPhone在美国市场采用的策略——通过与运营商合作分成，获取用户所产生的30%的收入，在中国市场也许会水土不服。

　　(2) 市场策略灵活性欠佳。苹果公司的市场战略以及产品战略缺少对中国市场的针对性，使其容易处于曲高和寡的局面。

　　(3) 手机的价格让人望而生畏。iPhone的定价对中国市场的消费群体来说，是一个不折不扣的奢侈品，使得其难以迅速融入大众。

　　(4) 通话短信操作及管理功能不太符合中国人的习惯。

　　3) 机会(opportunities)

　　(1) 苹果与运营商签订协议并占有主导地位。

　　(2) 中国的手机正处于3网融合、3g推广的时代，市场上还缺少与其相对应的产品，而iPhone正具备这一条件和技术。

　　(3) 运营商对智能手机的推广，以及消费者对于手机惊醒商务运用的需求。 

　　4) 威胁(threats)

　　(1) 其他手机生产商对iPhone的围剿。其中以诺基亚为例，诺基亚在iPhone的冲击下，不仅市值缩水，而且失去了许多市场份额。诺基亚其领先的技术对其为夺回市场份额提供了强有力的保障，这对于iPhone是巨大的威胁。

　　(2) 中国手机市场的残酷竞争。在中国，尤其是手机市场上，山寨机、水货机和模仿机层出不穷，其低廉的价格将会带走一大批消费者，这对于iPhone的推广和市场占有造成了很大的困难。

　　(3) iPhone的合作运营商(中国联通)处于严重的弱势地位，对iPhone的业务拓展有很大的限制，并且易受到运营商的牵制。

　　通过上述分析，可以总结出，iPhone通过自身优势，结合较好的外部战略环境，得以在中国市场取得较好的成绩。

　　同时可以发现，在中国市场上，iPhone的优势和不足都非常明显，总的来讲，优势大于不足，但是如果不对自身的不足及时作出处理和战略调整，很有可能会对iPhone在中国市场的发展造成致命打击。

(资料来源：http://www.docin.com/p-1681023518.html)

　　思考题：

　　中国手机和iPhone的优势与劣势是什么？如何在市场中获得竞争优势？

第一章 绪论
第一节 生产与运作管理概述
一、生产与运作管理的含义
二、生产与运作管理的内容
三、生产与运作管理的目标
第二节 生产与运作管理的发展历程
一、生产与运作管理的产生
二、生产与运作管理的发展
三、生产与运作管理的地位
四、生产运作管理与其他职能管理的关系
五、生产与运作管理的作用
六、现代生产与运作管理的特征
第三节 生产运作的分类
一、制造性生产
二、服务性生产
第四节 生产过程组织
一、生产过程组织概述
二、生产过程的空间组织
三、生产过程的时间组织
本章小结
习题

第二章 企业战略和生产与运作战略
第一节 企业战略和战略管理
一、基本概念
二、战略和战略管理的重要性
第二节 生产运作战略的基本概念
一、生产运作战略的含义
二、生产运作战略与企业经营战略
三、生产运作战略的制定程序
四、生产运作战略的环境分析
第三节 生产与运作战略内容
一、生产运作的总体战略
二、产品开发与设计
三、生产运作系统的设计与维护
本章小结
习题

第三章 生产和服务设施选址与布置
第一节 设施选址
一、设施选址的重要性
二、影响设施选址的因素
三、服务设施选址的特殊考虑因素
四、选址原则
五、单一设施选址的一般步骤
第二节 设施布置
一、企业经济活动单元构成的影响因素
二、设施布置类型选择的影响因素
三、设施布置形式
四、设施布置方法
第三节 非制造业的设施布置
一、办公室布置
二、服务企业平面布置
本章小结
习题

第四章 生产计划与作业计划
第一节 生产计划与作业计划概述
一、企业计划的层次和职能计划之间的关系
二、生产计划的内容与主要指标
三、生产计划的编制步骤
四、生产能力的核定
第二节 备货性企业年度生产计划的制订
一、品种的确定
二、确定生产产量的方法
三、产品出产计划进度的安排方法
第三节 订货性企业年度生产计划的制订
一、接受订货决策
二、订货性企业产品品种
三、价格与交货期的确定
本章小结
习题

第五章 库存管理
第一节 库存管理概述
一、库存的含义和功能
二、库存分类
三、库存问题的作用
四、库存控制系统
第二节 库存问题的基本模型
一、单周期库存模型
二、多周期模型
本章小结
习题

第六章 项目计划管理
第一节 项目管理
一、项目及项目管理
二、项目管理的特点
三、项目管理的目标
四、项目管理组织
第二节 网络计划技术概述
一、网络计划技术的概念
二、网络计划技术的内容
三、甘特图与网络图的异同
四、网络计划技术的应用步骤
第三节 网络图的绘制及时间参数计算
一、网络图的构成
二、网络图的构成要素
三、绘制网络图规则和逻辑表示方法
四、网络时间参数计算
第四节 网络计划的优化
一、网络计划技术优化概述
二、时间优化
三、时间-费用优化
第五节 工作场景分析
一、项目分解
二、根据工作逻辑确定活动顺序
三、绘制网络图
四、网络优化
本章小结
习题
……

第七章 MRP、MRPⅡ与ERP
第八章 作业排序与控制
第九章 生产现场管理
第十章 准时化生产及其他生产方式

参考文献