第二章  消费者的心理活动过程

　　学习目标：通过本章的学习，掌握注意、感觉、知觉、记忆、想象与思维等基本概念的含义及其在营销活动中的作用，了解消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程具体内容和三者之间的关系。

　　关键概念：注意(Attention)  感觉(Sensory)  知觉(Perception)  认识(Recognition)  情感(Affective)  

　　引导案例：

"红豆"的情意

　　消费者在购买商品的同时，也购买了商品的文化品位。中国的"红豆"集团，把唐朝诗人王维的一首著名的爱情诗"红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。"用移情手法把该首诗营造的意境移入品牌创意之中，推出以"红豆"为商标的名牌服装。人们购买"红豆"牌衬衣送给自己的爱人，或者自己买一件穿在身上，在穿衣的同时享受着一种文化、一种爱意，怎么能不特别喜欢"红豆"服装呢?"红豆"服装被译为"Love seed"(爱的种子)而扬名海外，畅销不衰。

　　"红豆"商标一举成功，就在于它适应了消费者的情感需求，消费者在购买服装的同时，产生了美好的联想。心理活动是消费者行为的基础。(资料来源：李晓霞，刘剑主编的《消费心理学》，清华大学出版社)

　　心理活动是消费者行为的基础。现实生活中，消费者的行为表现千差万别，各不相同，但总是受到消费者个体特定的心理活动所支配。

　　消费者的心理活动，包括心理过程和个性心理两个方面。消费者的心理过程，指的是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映，包括认知过程、情绪过程和意志过程，这三个过程互相影响，互相渗透，构成消费者的一般心理活动过程。

第一节  消费者的注意、感觉和知觉

　　在复杂的消费活动中，消费者购买商品的心理活动一般是从对商品的注意开始，经过感觉、知觉形成对商品的粗略印象，然后通过深入的观察和分析，并借助于自己的知识与生活经验，对所购买的商品进行加工、整理、存贮，从而形成对商品的认知过程，这也是消费者心理活动的认识过程。认识过程是消费者心理过程的起点，也是消费者行为的主要

心理基础，离开了认识过程就不会有消费行为。

一、消费者的注意

　　(一)注意的概念

　　注意是消费者获得商品信息的先决条件，并且与其他的心理活动紧密相连，所谓注意就是人的心理活动对一定对象的指向和集中。指向，就是指心理活动的对象和范围。人在注意时，心理活动总是有选择地接受一定的信息，这样才保证了注意的方向。集中，是指心理活动倾注于被选择对象的稳定和深入的程度。集中不但使心理活动离开了一些无关的对象，而且也是对多余活动的抑制。指向性和集中性相互联系，密不可分。如当面对大量商品信息时，消费者的心理活动因人的反应容量的限制，只能集中在要购买的商品目标上，并且能忽略其他商品，排除噪音、喧哗等干扰，以获得对所购商品清晰、准确地反映。与认识过程的其他心理机能不同的是，注意本身不是一种独立的心理活动，它是伴随着感觉、知觉、记忆、思维和想象同时产生的一种心理状态。

　　(二)注意的功能

　　1. 选择功能

　　注意的首要功能是选择那些对人有意义的、符合其活动需要和任务要求的刺激信息，避开、抑制或排除那些无关的、与当前活动不一致的各种影响和刺激。消费者在选购商品时，不可能同时对所有的对象做出反应，只能把心理活动集中和反映在少数商品或信息上，这样消费者才能清晰地感知商品，并进行分析、思考和判断，在此基础上做出购买决策。

　　2. 保持功能

　　就是使注意对象的映像或内容能长时间保持在主体意识中，以便心理活动对其进行加工，完成相应的任务。如果对选择的商品对象不加注意，头脑中的信息很快就会在意识中消失，相关的心理活动也就无法展开，影响人们正常的生活和学习。

3. 加强功能

　　注意最重要的功能是对活动进行调节和监督的功能。注意使人的心理活动沿着一定的方向和目标进行，通过排除干扰，不断地促进和提高消费心理活动的强度和效率。在注意的情况下，消费者可以排除无关因素的干扰，克服心理倦怠，使心理活动根据实际需要做出适当的分配和及时的转移，从而使心理活动更加准确和高效率地进行。

　　(三)注意的类型

　　根据注意的产生和保持有无特定目的及是否需要意志努力，可以将注意分为无意注意、有意注意和有意后注意3种形式。

　　1. 无意注意

　　无意注意也叫不随意注意，是指没有预定目的、也不需要任何意志努力而产生的注意。无意注意一般是在外部刺激物的直接刺激作用下，个体不由自主地给予关注。刺激物的强度、对比度、活动性、新异性等，是引起消费者无意注意的客观方面的主要因素。如模特身上的服装，包装色彩鲜艳的商品，闪烁变换的霓虹灯广告等，总是容易引起消费者的无意注意。

　　无意注意的产生也与主体状态有关。一般说来，符合人的需要和兴趣的事物容易成为无意注意的对象，此外，消费者潜在的欲望，消费者的精神状态，也是形成无意注意的重要条件。消费者在无目的地浏览商品时，经常会被商家举行的降价促销活动所吸引，无意之中不由自主地对某些外部刺激产生注意。

　　2. 有意注意

　　有意注意也叫随意注意，是指有预定目的，需要经过一定的意志努力而产生的注意。有意注意的客体不易吸引人的注意，但又是应当去注意的事物，消费者需要在意志的控制下，主动把注意力集中起来，直接指向消费对象。因此，有意注意受人的意识的调节与支配，是注意的高级阶段。有意注意可以使消费者迅速准确地感知商品，做出决断，提高购买效率，但有意注意目的明确，在实现过程中需要有持久的意志努力，容易使个体产生疲劳。

　　引起和保持有意注意的条件和方法如下：

　　(1) 加深对活动的目的和任务的理解。人们对活动目的理解的越清楚、越深刻，完成任务的愿望就越强烈，也就能够长时间地把注意集中在有关事物方面。

　　(2) 培养间接兴趣。间接兴趣是人对活动的结果感兴趣。间接兴趣是引起和保持有意注意、克服困难的重要条件。间接兴趣越稳定，就越能够对活动保持有意注意。

　　(3) 合理地组织活动。在明确活动目的和任务的前提下，合理地组织活动，有助于个体保持有意注意。如消费者在购买不了解的商品时，营销人员可以帮助他们自己动手操作，了解商品的结构、功能和使用方法，这是维持有意注意的重要手段。

　　3. 有意后注意

　　有意后注意是指有预定目的、但不经意志努力就能维持的注意。有意后注意是注意的一种特殊形式，是在有意注意的基础上产生的。消费者早期对消费对象不感兴趣，需要一定的意志努力才能保持注意，经过一段时间以后，逐渐对该对象发生兴趣，即使不进行意志努力，仍能保持注意。

　　(四)注意的特征 

　　消费者注意的心理活动，主要表现出以下几种特征。 

　　1. 注意的范围 

　　注意的范围是指消费者在同一时间内所能清楚地把握的对象数量，亦称为注意的广度。对象数量越多，注意的范围越广。例如，在1/10秒的时间内，成年人一般能够注意到4～6个互不关联的物体或符号，而幼童只能注意到2～3个。如若注意的对象位置集中，排列有序，相互关联，则注意的范围就会相应扩大。与此同时，注意主体的知识经验丰富与否、信息加工任务多少等因素也会影响注意的范围。扩大注意到范围，可以提高学习工作效率。

　　2. 注意的稳定 

　　注意的稳定是指对同一对象或同一活动注意所能持续的时间。注意的稳定性与主体精神状态和刺激物特点有关。消费者对相关活动兴趣浓厚、态度积极、精神状态良好、意志坚定，则注意的稳定性就高。刺激物的特点也对注意的稳定性有着显著的影响，过于单调或者过于复杂的消费对象均不利于消费者注意的稳定。 

　　3. 注意的分配 

　　注意的分配是指消费者在同一时间内把注意分配到两种或两种以上不同的对象上。注意的分配是有条件的，同时进行的两种活动中，只有一种是消费者不熟悉，需要集中注意进行感知和思考，另一种则熟悉和了解，不必过多注意；或者同时进行的几种活动"是自动化了的"联系，形成了某种反应系统，这样注意的分配也就容易做到。如，司机驾驶汽车的复杂动作，经过训练后形成一定的反映系统，所以他能把注意分配到与驾驶有关的各种活动上。 

　　4. 注意的转移 

　　注意的转移是指消费者主动地把注意从一个对象转移到另一个对象上。例如消费者在商场对比不同品牌的服装之后，又去了解手机的相关信息。注意转移是一种有意识的、有目的，需要意志加以控制的注意状态。注意转移的快慢和难易，往往取决于原对象或活动吸引注意的强度和新注意对象的性质特点。

(五)注意在市场营销活动中的应用

　　注意在消费者的心理活动中具有重要作用。正确地运用和发挥注意的心理功能，可以使消费者实现从无意注意发展到有意注意，继而引发消费者购买行为。因此，许多商家在广告中充分利用刺激物的大小、强度、色彩等对比变化来吸引消费者的无意注意，收到事半功倍的效果。通过明确消费目标，广泛地利用各种宣传媒体，采取多样性的促销方式，帮助消费者充分了解商品的性能和优势，维持消费者的有意注意，进而向有意后注意发展。

　　【案例2-1】 美丽也是生产力--眼球经济

　　《史记》记载：临邛首富卓王孙有个漂亮的女儿卓文君。司马相如弹了一首《凤求凰》，琴声打动了屏风背后的卓文君，她偷看了司马相如后"心说而好之"。事后司马相如让"侍者"当红娘，与文君连夜私奔到成都。

　　然而好景不长，二人生活陷入窘迫，不得已，卖掉马车，在临邛开酒店，卓文君当街卖酒。因为文君的美貌，吸引众多人前来光顾，所谓"醉翁之意不在酒"，酒铺生意异常火爆。

　　文君"当垆卖酒"的故事体现了汉代"美女经济"的效应。如今，美女们不但没有在日益发达的市场经济中被商家忽视，而且被愈来愈深入地挖掘。无论是商场开业还是车展、房展，抑或是兜售某种商品，商家都热衷于请美女亮相。大街上、电视上，随处可见"婚纱秀"、"时装秀"、"轿车秀"，无处不打美女牌。从经济学上讲，商家就是充分地利用美女的经济价值。

　　相对地讲"美貌"属于稀缺资源。厂家正是利用这一点，巧妙地将人们的目光通过美女吸引到自己的商品上。

　　调查表明，在车展上，如果有名车无美女，人们停留时间2分钟；如果既有名车又有美女，观众停下观看的时间是9分钟，也就是说，美女让观众对这种产品关注增加了7分钟。而正是这7分钟，企业赢得了不少的商业机会和销售收入。

　　"美女经济"也称为"眼球经济"，就这样带动了相应行业的繁荣，也日益成为商家手中的一种生产性资源，而厂商的目的就是要让资源最大限度地转化为资本和商品。

　　其实，说白了，"美女经济"就是一种典型的"注意力经济"，又叫"眼球经济"。如今，"眼球经济"比以往任何一个时候都要活跃。有了眼球，电视才能获取较高的收视率；有了眼球，报纸杂志才能获取较高的发行量；有了眼球，网站才能有较高的点击率。一句话，有了眼球，商家才能获得较高的经济利益。

　　那么，如何才能抓住眼球、吸引注意力？

　　要依靠持续不断的创新。无论是在内容，还是形式上，都要不断地推陈出新，别具一格，制造视觉"兴奋点"，以此引起人们的关注，吸引大众的注意力。以求在激烈的市场竞争中独树一帜、脱颖而出。

　　什么是眼球经济？

　　眼球经济，又称注意力经济，是依靠吸引公众注意力获取经济收益的一种经济活动。注意力之所以重要，是由于注意力可以优化社会资源配置，让商家获得巨大利益。在新经济下，注意力本身就是财富，获得注意力就是获得一种持久的财富，而这种形式的财富使你在获得任何东西时都能处于优先的位置。(资料来源：《东营日报》2013)

　　案例分析：美丽为什么是生产力？在商品营销中，消费者的注意被"美女"广告所吸引，进而也会关注和了解她们所代言的商品，达到促销商品的目的。你在生活中遇见过哪些"眼球经济"？

第一章 绪论
第一节 消费者研究的发展历史
一、消费者研究与企业的营销活动
二、消费者研究的发展阶段
三、消费者研究在我国的开展状况
第二节 消费心理与行为学的研究对象和研究内容
一、消费心理与行为学的研究对象
二、消费心理与行为学的研究内容
第三节 消费心理与行为学的研究方法
一、观察法
二、问卷法
三、实验法
四、投射法
五、访谈法
本章小结
自测题
案例分析
阅读资料

第二章 消费者的心理活动过程
第一节 消费者的注意、感觉和知觉
一、消费者的注意
二、消费者的感觉与知觉
第二节 消费者的记忆、想象与思维
一、记忆
二、想象与联想
三、思维
第三节 消费者的情绪、情感与意志
一、消费者的情绪与情感
二、消费者的意志过程
三、消费者心理活动三个过程的统一性
本章小结
自测题
案例分析
阅读资料

第三章 消费者的个性心理特征
第一节 消费者气质上的差异
一、气质的概念
二、气质学说
三、气质类型与消费者行为
第二节 消费者性格上的差异
一、性格的概念
二、性格的特征
三、性格与消费者行为
第三节 消费者能力上的差异
一、能力的含义
二、能力的个别差异
三、消费者的能力
本章小结
自测题
案例分析
阅读资料

第四章 消费者的需要与购买动机
第一节 消费者的需要
一、需要的概念
二、消费者的需要与分类
三、消费者需要的基本特征
四、消费者需要的基本形态
第二节 消费者的购买动机
一、动机的定义
二、动机的功能
三、消费者的购买动机
本章小结
自测题
案例分析
阅读资料

第五章 消费者购买决策过程与消费者购买行为理论
第一节 消费者购买行为与购买决策的过程
一、消费者购买行为与购买决策的概念
二、消费者购买行为的一般模式
三、消费者购买行为的类型
四、消费者购买决策的过程
五、消费者购买决策的参与者
六、消费者购买决策的内容
第二节 消费者购买行为理论
一、风险知觉理论
二、效用理论
本章小结
自测题
案例分析
阅读资料

第六章 消费者群体的消费心理与行为
第一节 消费者群体概述
一、群体的概念
二、消费者群体的形成因素
第二节 不同年龄消费者群体的
……
第七章 影响消费心理与行为的因素
第八章 商品因素与消费者的心理及行为
第九章 商品价格与消费心理及行为
第十章 营业场景与消费心理及行为
第十一章 营销信息传播与消费心理及行为
第十二章 营销服务与消费心理及行为
第十三章 消费心理与行为的新趋势
参考文献