余球，男，柳州职业技术学院副教授。研究方向为市场营销。主讲“营销策划”“品牌策划与推广”“广告理论与实务”等课程。担任广西商业职业教育教学指导委员会委员。兼任广西柳州市美佳图广告传媒有限公司副总经理、广告策划总监/广告策划、品牌策划。发表论文十多篇；具有二十多年的企业一线广告策划、品牌策划的工作经验。

目　录
　项目一　品牌认知 ／1

一、 品牌的内涵 ／2
二、 品牌与产品、商标 ／4
三、 品牌的构成 ／6
四、 品牌的作用 ／6
五、 品牌资产 ／8
六、 品牌的构建 ／10

实训　品牌认知与构建：本土螺蛳粉品牌构建任务解析 ／13
　任务1　组建品牌策划团队 ／13
　任务2　螺蛳粉品牌认知 ／13
　任务3　正确解读品牌策划任务——我们要完成
哪些具体任务？ ／14

“蘭啵旺”预包装兰州牛肉面品牌策划案 ／17
　项目二　品牌定位策划 ／35

一、 品牌定位 ／36
二、 品牌定位的策略与工具 ／39
三、 品牌定位的步骤 ／47

实训　品牌调研与定位：为螺蛳粉企业进行品牌定位 ／59
　任务1　螺蛳粉品牌营销调研分析 ／59
　任务2　螺蛳粉企业品牌定位策划 ／60

摩士厨品牌定位 ／63
　项目三　品牌形象和识别设计 ／67

一、 品牌形象 ／68
二、 品牌个性塑造 ／75
三、 品牌识别设计 ／80
四、 品牌名称策划 ／94
五、 品牌Logo设计 ／98

实训1　品牌个性塑造 ／103
　任务　品牌个性检视 ／103
实训2　品牌VIS执行检视 ／103
　任务1　品牌名称检视 ／103
　任务2　品牌标志检视 ／103
　任务3　品牌VI执行检视 ／104

江小白成功的另外一个密码——品牌人格化 ／107
　项目四　品牌传播与推广 ／111

一、 品牌传播 ／113
二、 品牌整合营销传播 ／114
三、 品牌外部传播方式 ／119
四、 品牌内部传播方式 ／133
五、 品牌广告语创作 ／135
六、 品牌故事写作 ／137
七、 品牌IP形象设计 ／141
八、 品牌广告片策划 ／144

实训1　品牌广告语创作 ／149
　任务1　品牌广告语检视 ／149
　任务2　品牌广告语创意 ／149
实训2　品牌故事写作 ／149
实训3　品牌IP形象设计 ／150
实训4　品牌整合营销传播策划 ／150

“莫斯利安”是如何炼成的？ ／153
　项目五　品牌运营管理与维护 ／157

一、 品牌保护 ／158
二、 品牌运营管理 ／169
三、 品牌危机公关 ／174

实训　螺蛳粉品牌监测与危机公关 ／179
　任务1　螺蛳粉品牌监测 ／179
　任务2　螺蛳粉企业品牌危机应对 ／179

柳州螺蛳粉的两次危机公关 ／181


教学支持说明