马志峰，男，河北软件职业技术学院院长。1972年出生于河北省高碑店市，1995年毕业于河北大学工业经济专业，经济学硕士，教授，一直坚持从事一线教学及科研工作。主持或主研河北省社科基金、河北省社科联、河北省教育厅等多项课题。主持编写了高职高专经管类专业精品教材《税法与实务》（第三版），在各类学术期刊发表文章十余篇。 刘义龙，男，1983年9月生，河北软件职业技术学院副教授，河北大学工商管理硕士。研究方向为电子商务、工商管理、大数据与会计等。2021年获得河北省教学能力大赛二等奖，2021年获得河北省电子信息职业技能大赛——电子商务项目一等奖并荣获“河北省技术能手”称号，2022年获得河北省教学能力大赛一等奖。参与各级各类教改科研项目六项，主持或主要参与省厅级课题十余项，撰写论文二十余篇，出版教材三部。多次指导学生参加河北省电子商务技能大赛，获得优异成绩。

第 1章 新媒体文案基础1
学习目标1
素养目标1
案例导入2
11 了解新媒体文案3
111 新媒体文案的概念3
112 新媒体文案的特点4
113 新媒体文案的常见平台5
114 新媒体文案的常见类型9
12 了解新媒体文案岗位12
121 新媒体文案岗位的职责12
122 新媒体文案岗位的任职要求14
123 新媒体文案岗位的发展前景15
本章实训17
1．新媒体文案赏析 17
2．个人新媒体文案岗位规划 19
拓展延伸22
1．如何提高新媒体文案写作水平？ 22
2．如何保证新媒体文案内容的质量？ 22
3．如何胜任新媒体文案岗位？ 23
课后练习24
第 2章 新媒体文案写作的前期准备27
学习目标27
素养目标27
案例导入28
21 文案写作前的调查29
211 了解新媒体文案写作的步骤29
212 搜集并整理素材32
213 市场分析36
214 定位产品、平台与受众38
215 构建场景43
22 文案的创意策略44
221 九宫格思考法44
222 头脑风暴法45
223 元素组合法46
224 多维度发散创意法47
225 金字塔式结构法47
23 文案的传播49
231 新媒体文案的传播价值49
232 影响新媒体文案传播效果的重要因素51
本章实训53
1．为保温杯品牌搜集和整理端午节素材 53
2．使用九宫格思考法构思端午节推广文案创意 57
拓展延伸58
1．搜集整理文案素材的工具还有哪些？ 59
2．如何解决受众“了解但不想买”的消费心理？ 59
课后练习60
第3 章 新媒体文案的具体写作 62
学习目标62
素养目标62
案例导入63
31 文案结构的确定64
311 并列式结构 64
312 总分式结构65
313 欲扬先抑式结构66
314 递进式结构67
315 三段式结构68
316 穿插回放式结构69
32 文案标题的拟定69
321 拟定标题的基本准则69
322 标题的常见类型71
323 标题的写作技巧74
33 设计文案的正文78
331 设计文案的开头78
332 设计文案的中间内容82
333 设计文案的结尾86
本章实训90
1．为沃柑推广文案拟定标题 90
2．为沃柑推广文案写作正文 91
拓展延伸95
1．如何在新媒体文案中设置悬念？ 95
2．标题的拟定有哪些误区？ 95
3．标题的拟定有哪些注意事项？ 96
课后练习96
第4 章 软文写作98
学习目标98
素养目标98
案例导入99
41 认识软文 100
411 软文的概念与类型100
412 软文在营销中的作用104
413 软文的特点及写作要求 105
42 输出软文文案 110
421 软文立意的出发点 110
422 软文的写作要点 115
423 吸引受众关注的技巧 118
本章实训：为某品牌智能体脂秤写作推广软文 120
拓展延伸 124
1．如何写好软文的内容？ 124
2．软文写作应注意避开哪些误区？ 124
课后练习 125
第5 章 产品和品牌文案写作 127
学习目标 127
素养目标 127
案例导入 128
51 产品文案写作 129
511 产品文案的组成部分 129
512 产品文案的写作步骤 132
513 产品文案的写作技巧 137
52 品牌文案写作 141
521 品牌文化的特点、功能和作用 141
522 品牌文案的写作流程 145
523 品牌标语文案的写作 146
524 品牌故事文案的写作 148
本章实训 156
1．写作产品文案 156
2．写作品牌故事文案 159
拓展延伸 160
1．写作产品文案时，如何更好地提炼产品卖点？ 161
2．如何利用九宫格思考法提炼产品卖点？ 161
课后练习 162
第6 章 新媒体平台中的文案写作 164
学习目标 164
素养目标 164
案例导入 165
61 微信文案写作 166
611 认识微信文案 166
612 微信朋友圈文案写作 168
613 微信公众号文案写作 170
614 微信公众号文案排版 172
62 微博文案写作 176
621 认识微博文案 177
622 微博文案的写作方法 177
63 今日头条文案写作 181
631 今日头条文案标题的拟定技巧 181
632 今日头条文案正文的写作要点 182
64 社群文案写作 184
641 认识社群文案 185
642 社群文案的写作方法 187
本章实训 189
1．为某旅行社写作微信朋友圈文案 189
2．为旅行社写作微博文案 191
3．在今日头条中写作并发布推广文案 193
拓展延伸 200
1．微信公众号的粉丝如何维护？ 200
2．微信文案什么时间推送比较合适？ 201
3．微信、微博中的活动文案怎么写？ 201
课后练习 202
第7 章 视频和直播文案写作 204
学习目标 204
素养目标 204
案例导入 205
71 写作视频文案 206
711 了解视频平台 206
712 视频文案的特点 207
713 视频文案的组成部分 208
714 视频文案的写作 210
72 写作直播文案 215
721 了解直播平台 216
722 直播预告文案的写作 218
723 直播脚本的写作 220
本章实训 222
1．写作短视频脚本 222
2．写作单品直播脚本 224
拓展延伸
1．短视频脚本有什么作用？ 229
2．短视频脚本有哪些类型？ 229
3．直播话术也属于直播文案吗？如何设计直播话术？ 230
课后练习 231