董观志，博士，暨南大学教授，博士生导师，著名旅游学者。中国新产业经济研究院院长，美国杨百翰大学访问学者。出版学术著作20多部，发表学术论文100多篇，主持完成20多个省份的一系列旅游规划设计项目和运营管理服务。代表性著作有《旅游主题公园管理原理与实务》《旅游管理原理与方法》《盈利与成长》《品牌优势+产业集群》《旅游+地产》《武隆大格局》《疆山如画》《世界只有一个墨脱》《山河壮志》等。

本书为面向高校师生、旅游企业管理者和政府部门监管者的专题课程和演讲报告的内容集成，包括旅游学科理论、旅游地规划与投资、旅游企业战略管理、旅游产品策划、景区市场营销等，锚定人工智能时代下旅游业深度变革的战略机遇，为现代旅游业实现可持续的高质量发展提供技术路径和操作策略。在编写上充分体现了“够用、实用、好用”的基本特征，系统构建价值变现力，适合作为高校旅游管理专业的教材、旅游企业运营的指南和旅游管理者的参考书。

第一节 旅游学是什么

旅游作为人类文明的产物，由来已久。为获取生活资料而被迫迁徙，为改善生存环境而辗转迁移，为逃避战乱而远走他乡，为赚取商业利益而踏上旅程，为宗教朝拜而长途跋涉，为了解异域风物而探险游历……时至今日，旅游已经发展为当今世界规模最大的人类活动之一，旅游活动呈现出来的现象与规律引起了学术界的广泛关注[1]。

是否存在旅游学，什么是旅游学？这是一个首先要回答的基本问题。明确旅游学的概念，不仅有利于建设旅游学科体系，有利于提高旅游管理水平，而且有利于旅游业实现高质量的可持续发展，因而是一件非常重要的基础性工作。

真的存在旅游学吗？从逻辑的角度讲，解决这个问题的前提首先是必须界定什么是旅游学。显然，这是一个关于旅游学自身的问题，也是一个关于旅游学整体的问题。针对这个问题，“旅游学”是作为对象被引入研究中来的，由于任何一门学科都不可能以自身为自己研究的对象，所以“旅游学是什么”的问题不是一个旅游学问题。那么，“旅游学是什么”究竟属于哪一个学科的问题呢？在科学群体中，各学科都几乎无一例外地由其主题来界定，由它们研究什么而不是怎样研究来界定。旅游是伴随着人类历史而存在的一种客观现象，而把旅游现象作为一个独立学科来研究的时间并不长，仅仅是最近几十年的事情。由于旅游学研究者们涉足自然科学和社会科学的不同领域，旅游学通常因为多样化的热烈争论而未能获得“旅游学是什么”的满意答案。

哲学是一种思考的科学，作为一门学科或一系列学科的哲学，就是回答“我们能认识什么”和“我们怎样才能最终认识它”这类基本问题的[2]。所以，“旅游学是什么”的问题是一个哲学问题，按照通常的说法，这个问题应该属于旅游学哲学。这里提出的“旅游学哲学”这一命题，显然在现实中还存在着相当大的困难，因为时至今日尚没有关于旅游学哲学的明确术语和具体论述。

从科学哲学的角度来看，旅游学哲学是科学哲学的一个专门化的分支，正像物理学哲学、化学哲学、生物学哲学、心理学哲学、经济学哲学等一样，都是科学哲学在某一特殊领域的具体化。综观近30年来中国出版的高校旅游教材，数量确实可观，而有新的创见者则极少。以高校旅游专业的基础入门教材而言，自1982年出版第一本《旅游概念》以来，相继出版了《旅游学概论》《旅游学导论》《旅游学》《旅游业教程》等名目繁多的教材，但都以旅游业为研究对象，其内容了无新意[3]。为什么会出现这种局面？一方面是旅游学研究者们没有提出旅游学特定的学科主题——一个限定着“我们能认识什么”和“我们怎样才能最终认识它”的框架，一套指示研究和争论将如何在学科内进行的规则和程序；另一方面是旅游部门长期以来不鼓励旅游学者们从事旅游理论研究，认为旅游学是一门应用性的学科，从事理论研究就是脱离实际。这两者之间是互为因果的，前者是因，后者是果。所以，如果不解决好旅游学的哲学问题，将不仅限制旅游学的学科进步，使旅游学在学科建设中被边缘化，从而失去特殊性和独立性，还影响旅游业的可持续发展，使旅游业在产业体系建设中被零碎化，从而失去成长的机会和发展的优势。最近几十年来，不论是中国的旅游业，还是世界的旅游业，都取得了突飞猛进的发展，成为社会、经济和文化发展重要的组成部分，客观上旅游学迫切需要作为一个独立学科尽快成熟起来。